【プライム会員分析】アマゾンユーザーの購買行動から学ぶ自社ECサイトの顧客作り

Digital Commerce 360 2017/6/15 7:00 17 11 1

Amazon（アマゾン）のプライム会員は、アマゾン以外の小売事業者が運営するアプリやECサイトも使用し、多くの時間を費やしています。ですから、プライム会員だからといって自社の顧客にするためのマーケティングをあきらめるべきではありません。

プライム会員は自社ECサイトの良い見込み客

アマゾンプライム会員が支払う会員費による売り上げは、2016年だけで64億ドルにものぼりました。この数字には、アマゾンプライム会員が購入した商品購買額は含まれていません。

消費者分析などのConsumer Intelligence Research Partners社によると、プライム非会員の年間利用額は約700ドルで、プライム会員は約2倍にあたる1300ドルを費やしていると分析しています。

8000万人以上のプライム会員（CIRP社調べ）の購買行動から、他の小売事業者が学べることはなんでしょうか？

米国でのアマゾンプライム会員推移（単位は百万人）。出典はConsumer Intelligence Research Partners、画像はInternetRetailerから引用

学べることはたくさんあります。最も注目すべき点は、プライム会員はアマゾン以外のオンライン通販サイトを頻繁に利用し、買い物をしているという事実です。

プライム会員はアマゾン以外の小売事業者が運営するアプリやECサイトにアクセスし、多くの時間を買い物に費やしています。アマゾンのスムーズなショッピング体験に匹敵する買い物体験を提供できる小売事業者にはとても良い見込み客になります。

プライム会員はモバイルアプリを多用しています。プライム会員を自社の顧客に取り込みたければ、モバイルアプリの戦略を練ることが重要になります。

プライム会員は他のECサイトも頻繁に利用する

プライム会員を深く分析するために、プライム会員約300人と非会員約400人の行動履歴を比較してみました。モバイルデバイス保有者の行動履歴を調査しているKnowledgePanelDigital（編集部編注：GfKが保有するカスタマーリサーチのためのオンラインパネル）を利用し、2016年8月1日から12月31日まで行った調査結果になります。

BJ's（全米小売事業者282位のディスカウントストア）のような中堅ECサイトから、Walmart（ウォルマート）といった大企業、1つのカテゴリーに特化しているOverstock（同610位、子供向けアパレルのECサイト）のような専門ECサイトまで、100社以上のECサイトをトラッキングして分析しました。

全体的な傾向として、プライム会員は非会員よりもより多くの時間をオンライン通販サイトに費やしています。調査期間の5か月間、プライム会員1人あたりのオンライン通販サイトへの訪問数は非会員よりも約50回以上多く、費やした時間は約6時間も多いという結果になりました。

アマゾンのECサイトへの訪問数も、プライム会員が非会員の2倍でした。非会員でもアマゾンを頻繁に利用しているユーザーは多いものの、アプリとモバイルサイトではその結果が大きく分かれました。

調査期間中、99%のプライム会員がアマゾンのモバイルサイトを訪問したのに対し、非会員は77%。アマゾンのアプリを利用しているプライム会員は55%で、非会員は30%にとどまっています。

アプリ利用者数はモバイルサイトの利用者数よりも少ないのですが、アプリ利用者の方が頻繁にアマゾンを使い、より長く滞在する傾向があります。そして、プライム会員も非会員も、専門商材や大衆商材といったカテゴリーでは、アマゾンのアプリをよく頻繁に利用します。

プライム会員のアマゾン以外のECサイト利用を見ると、1つのカテゴリーに特化して商品を販売する専門事業者のECサイトを訪問する傾向があります。その数は非会員の2倍です。また、プライム会員の方が食品販売のECサイトにより多くアクセスする傾向があります。

プライム会員と非会員でほぼ差がなかったのは、クーポンと割引サイトの利用に関して。1番人気のサイトはグルーポン（プライム会員32%、非会員32%）、続いて、クーポンサイトのRetailMeNot（20%、16%）、Coupons.com（17%、19%）、キャッシュバックサービスのEbates(10%、8%)、キャッシュバックサイトのIbotta（8%、9%）でした。

プライム会員の11月と12月における購買行動は大変特徴的です。非会員よりも早く年末に向けた買い物を始め、毎週数分以上も買い物に時間を費やしていました。

アマゾンのECサイト以外でのプライム会員の購買行動は、11月1週目から上昇し、11月末にピークを迎えています。アマゾンサイトでは、例年割引が行われる感謝祭（11月の第4木曜日）の週まで、プライム会員の滞在時間の上昇はありませんでした。

アマゾンのECサイトを訪れる前の検索行動に関しては、プライム会員はブランド名を利用する傾向が高く（プライム会員47%、非会員35%）、非会員は商品名で検索する傾向があるようです（非会員29%、プライム会員19%）。

今回の分析結果から得られる主な発見は次の通りです。

アマゾンのプライム会員だからといって顧客育成をあきらめるのはやめましょう。オンライン通販を使った買い物で多様な選択肢を探していると言えるプライム会員は、さまざまな買い物体験を欲しているのです。
消費者とより深く、より長い関係を築くために、アプリをアップグレードしましょう。
アマゾンを訪問する前にブランド名や商品名で検索しているユーザーが多いことを考えると、検索はブランドや小売事業者にとって消費者を取り込む素晴らしい機会になります。
ホリデーシーズンの割引を行う時期を早めましょう。プライム会員は、最高の品ぞろえや割引を積極的に探しています。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』（旧『Internet RETAILER』）の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん、白川久美さん、中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。