【データで見るマーケットプレイスの消費行動】購入理由は「送料無料」「価格」など、自社ECで直接購入する消費者は増加中

Digital Commerce 360[転載元] 2022/8/4 8:00 1 6 0

米国の大手EC専門誌『Digital Commerce 360』は調査会社のBizrate Insightsと共同で、1000人の通販・EC利用者を対象に、オンラインマーケットプレイスに対する現在の消費者の認識を探る調査を実施（2022年5月）しました。

通販・EC利用者は、マーケットプレイスに対して強い関心を示しており、毎週マーケットプレイスから購入している消費者は約35%。ほぼ半数（49％）が、マーケットプレイスで毎月購入すると回答しています。

Amazon、eBay、Etsyなどのマーケットプレイスで商品を購入する頻度（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

購入から商品レビューの投稿まで、マーケットプレイスを支配するAmazon

マーケットプレイスで、消費者がどのような体験をしているのかを知ることが重要です。通販・EC利用者は、Amazonのマーケットプレイスに魅了され続けており、調査対象者の70％が購入しています。競合他社の利用は以下の通りです。

eBay：46%
Walmart：33%

Amazon、eBay、Walmart以外の米国内マーケットプレイスについて、通販・EC利用者の45%の利用しており、専門的なマーケットプレイスは31%の人が注目しています。中国のマーケットプレイスは10%にとどまっています。

過去1年間のマーケットプレイスにおける買い物経験についてAmazon、eBay、Etsyなどのマーケットプレイスで商品を購入する頻度（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

消費者の関心が高い当日配送は17%が利用したと回答、多くの小売事業者が当日配送サービスを導入すれば、2023年はさらに消費者の利用が増加すると推測できます。

サプライチェーンの課題が続くなか、2022年に経験したこととして、商品の品切れやリードタイムの長さをあげたのは、意外にも9％にとどまりました。

2022年、通販・EC利用者はマーケットプレイスでの活動が少なめ

消費者はAmazonのマーケットプレイスに購買を集中しています。2021年と同様、2022年もさまざまなマーケットプレイスが活発な動きを見せています。マーケットプレイスに高い確率でレビューを残しており、Amazon（49％）やその他のマーケットプレイス（32％）で商品レビューを投稿しています。

しかし、レビュー投稿は減少傾向です。おそらくコロナ禍後には、コミュニティの役割がそれほど重要でないことを示唆しているのでしょう。以下の前年比の数字は、このような変化を反映しています。

Amazon：49% （2022年）vs. 56%（2021年）
Amazon以外：32%（2022年）vs. 39% (2021年）

マーケットプレイスへの取り組みに注目が集まっていることを受け、通販・EC利用者は、より多くの品ぞろえを持つマーケットプレイスについてどのように感じているのでしょうか。

調査の結果、マーケットプレイス訪問者の3人に1人がより多くの品ぞろえを、半数強（52％）がほぼ同じレベルの品ぞろえがマーケットプレイスにはあると感じています。少ない品ぞろえしかなかった消費者の割合は15％。マーケットプレイスの品ぞろえが充実していると感じることで、マーケットプレイスに魅力を感じという仮説が成り立つかもしれません。

＞2021年と比べたマーケットプレイスでの購買行動の変化について（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

消費者が直面するマーケットプレイスの最大の課題は、価格の上昇、配送リードタイムの長期化、在庫切れ

マーケットプレイスを使う消費者は、買い物に精通しているため、商品価格から配送料まですべてに気を配る必要があります。

調査回答者の45%は販売価格が以前よりも高くなったと答え、24%は2021年よりも高くなったと感じています。送料の高騰について、24%（2021年は19%）が体験したと回答しています。また、物流にも課題を感じており、36％が配送にかかる時間が長くなったと答えました。

在庫切れも主要な課題のため、代替のマーケットプレイスを探すきっかけになったかもしれません。配送リードタイムの長さはあまり懸念されていなかったようで（2022年調査は36%：2021年調査は46%）、在庫切れにも同様ですした（2022年調査は35％：2021年調査は41％）。

また、21％は品ぞろえが限られていると感じていると回答。カスタマーサービスに関しては、16%が待ち時間に制限がある、または長いと答えています。比較的低いな数字ですが、カスタマーサービスは引き続き、常に重視されるべき要素でしょう。

マーケットプレイスでの購買体験で直面した課題（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

ソーシャルマーケットプレイスへの進出

ソーシャルマーケットプレイスへの訪問者と、購入者の行動変化を認識し理解することは重要です。そこで、過去1年間に消費者の購買行動や認識がどのように変化したかを尋ねてみました。2022年は新たに、ソーシャルマーケットプレイスに関する質問を追加しました。

調査回答者の28％が、FacebookやInstagramなどのソーシャルマーケットプレイスで買い物をしたことがあると回答し、通販・EC利用者にとってソーシャルマーケットプレイスは魅力的であることがわかりました。

手数料、在庫、新しいマーケットプレイスを試してみることに関して、消費者はあまり変化を求めていないようです。

在庫の観点から、24%がマーケットプレイスの幅広い品ぞろえに魅力を感じ、19%がオンラインマーケットプレイスは快適な買い物の場だと感じています。一方、同数が新しいオンラインマーケットプレイスを試したことがあると回答しました。

価格に関して、24%が小売事業者のサイトより価格が安いことが多いと回答。手数料は小売店サイトよりも安いと20%が考えています。18％は送料を含めた価格が小売事業者のサイトと同程度だと感じています。

マーケットプレイスでの購買行動や意識の変化について（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

マーケットプレイスでの購入は、2022年も堅調に推移しそうです。通販・EC利用者の3人に2人は、マーケットプレイスからの購入は2021年と同程度になると考えています。一方、マーケットプレイスへの安心感から、5人に1人がより2021年より多く購入するとい回答しています。

マーケットプレイスでの購買行動に起きる変化について（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

スマートな方法でアプローチすれば、新しいマーケットプレイスを試す消費者

通販・EC利用者の半数以上（54％）が、見慣れないマーケットプレイスのブランドや出品者から購入することを厭わないことがわかりました。これは、2021年の49%からわずかに上昇しています。購入を迷っている消費者（2022年は28％、2021年は34％）にサイトやブランドが有力な購入の選択肢であることを説明し、消費者の信頼を得ることが重要になります。

マーケットプレイスで聞いたことのないブランドや販売者から購入するか否かについて（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査） — マーケットプレイスで聞いたことのないブランドや販売者から購入しますか？（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

出品者の自社ECサイトに直接アクセスする消費者たち

販売者にとってプラスになるのは、通販・EC利用者の大半が、その後の購入のために出品者の自社ECサイトに直接アクセスするようになったことです。マーケットプレイスでの露出と購入は、しばしば自社ECサイトでの商品購入につながり、販売者にとってはより収益性の高いものとなる可能性があります。

出品者のサイトから直接購入した後に、にマーケットプレイスを訪問したかどうかの調査結果は、以下の通りです（2022年対2021年）。

はい：2022年は52% vs. 2021年は57%
いいえ：2022年は35% vs. 2021年は28%
わからない：2022年は13% vs. 2021年は15%

マーケットプレイスで商品を見つけた後、出品者のECサイトから直接購入した経験はありますか？（出典：『Digital Commerce 360』とBizrate Insightsが通販・EC利用者1000人を対象に行った調査）

通販・EC利用者の92％が評価やレビューを読んで購入。評価やレビューによる購買の影響力は、前述の通り、2021年比で若干減少しています。

レビューを読んで購入する：
- 常に：2022年は50% vs. 2021年は58%
- 時々：2022年は42% vs. 2021年は38%
- 全くない：2022年は8% vs. 2021年は4%

消費者が賢い選択をするために評価／レビューが果たす役割は、販売者の収益に影響を与えます。販売者は、レビューが消費者に与える影響力を考慮し、レビューの充実を図る必要があります。購買体験の中にレビューをうまく位置づけることで、強力な閲覧数を確保することができるでしょう。

送料無料とより安い価格、早い配送、在庫のある商品が前提となるマーケットプレイスでの買い物

通販・ECの利用者は、マーケットプレイスでの買い物を選択する際、基本的なことを求めます。ここでは、価格が原動力となり、品ぞえが豊富で、利便性が高いことが前提となっています。購入を後押しする要素として、51％が送料無料や割引、49％がより安い価格と回答しています。

コロナ禍とサプライチェーンの危機が重なったことで、配送スピードの重要性が増し（35%）、多くの小売事業者の在庫状況が厳しいことから、在庫の有無が重視されるようになった（37%）のかもしれません。

マーケットプレイスは、通販・EC利用者が特定の商品を見つけ、またユニークな商品を試すのに役立ちます。具体的には、「特定の商品を探す」（32％）、「カテゴリー内の幅広い品ぞろえ」（25％）、「ユニークな商品」（25％）となっています。もちろん、消費者は販売者のフィードバックや評価も気にしており、調査回答者の23％がこれを重視しています。

利便性は常に重要な要素であり、回答者の35％が利便性の重要性を指摘しています。また、21%の回答者は、1つの場所でより幅広いカテゴリーを扱っていることを重要視しており、これも利便性が好まれる傾向を裏付けています。

その他の特徴としては、ショッピングの効率化が18％、商品情報、ロイヤルティプログラム、モバイルアプリの普及が15％となっています。過去の購入経験も大切です。17%が過去の購買体験で、「将来も購入するかどうかが決まる」と回答しています。