オンライン小売事業者に行なったデジタルマーケティング調査から、予算、戦術、メールやソーシャルメディアの成功例までを解説します。

『Digital Commerce 360』が2022年4月~5月にかけて実施した調査(オンライン小売事業者73社が対象)から、デジタルマーケティングの予算、実施した施策、費用対効果、顧客獲得戦略などをまとめました。

急成長するソーシャルメディアマーケティングについても、インフルエンサーの役割も含めて掲載。小売企業のデータ分析能力、すべてのマーケティング活動を支えるテクノロジーについても説明しています。

マーケ活動に占めるデジタルの役割が増加

デジタルマーケティングの予算は多岐にわたり、小売企業の規模、オンライン販売専業なのか、店舗展開をしているのかなどにも影響されます。また、デジタルエクスペリエンスが進化し、デジタルが担う役割が変化しているため、オンライン販売を開始してからの期間も考慮すべき点です。

今回の数字を集計すると、マーケティング全体のなかでデジタルに特化した活動の割合、予算の変化などは次のようになります。

マーケティング予算全体(総額)のうち、オフライン広告と比較したデジタル広告の比率
マーケティング予算全体(総額)のうち、オフライン広告と比較したデジタル広告の比率(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

2022年に小売事業者の66%がデジタルマーケティング予算を増加した一方で、23%は横ばいです。デジタル予算の現状を知ることで、一旦立ち止まり、年々どのよう変化が起きているのか振り返ることができます

2021年と比較した2022年のデジタルマーケティング予算
2021年と比較した2022年のデジタルマーケティング予算(総額、出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

この先、同様の成長パターンで予測した場合、小売事業者の72%が来年はデジタル広告費が増加すると予測しています。

2022年のデジタル広告費の変化(2021年比)に関する予測
2022年のデジタル広告費の変化(2021年比)に関する予測(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

デジタルマーケティングの具体的手法と効果

小売業がどのような戦略をとっているかを見てみましょう。

デジタルマーケティング施策として、10社中7社がメール、検索エンジン、コンテンツマーケティング、そしてFacebookを採用。InstagramとYouTubeは60%が導入しており、その他のインフルエンサーマーケティングは58%が導入しています。モバイル広告も重要で、モバイル経由で多くの販売が行われており、同じく60%に達しています。

また、Amazonの広告(49%)とAmazon以外のマーケットプレイスの広告(51%)は、eコマースにおけるマーケットプレイスの役割の高さを反映しています。

デジタルマーケティングで行なっている施策
デジタルマーケティングで行なっている施策(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

予算の11%以上を特定の施策に費やす事業者も調査しました。その結果、検索連動型広告が41%、検索エンジンマーケティングが38%、Eメールが36%となっています。

デジタルマーケティングの予算に占める各施策の割合
デジタルマーケティングの予算に占める各施策の割合(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

最も効果的なマーケティング施策は、Eメール、検索連動型広告、検索エンジン、コンテンツマーケティングです。ソーシャル面では、Facebook(39%)、Instagram(21%)、YouTube(25%)、TikTok(18%)と続き、小売事業者のマーケティング活動の幅の広さが反映されています。

また、マーケットプレイスでは、Amazonの広告が38%と高いパフォーマンスを示しています。その他のマーケットプレイス広告は、調査対象者の26%にしか効果がありませんでした。

2021年のデジタルマーケティングで、効果のあった施策について
2021年のデジタルマーケティングで、効果のあった施策について(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

小売業は、新規顧客獲得に力を注ぐ必要があります。そのため、小売企業の半数以上がマーケティング予算の30%以上を新規顧客獲得に投下しています。新規顧客獲得に20%以下しか費やしていない事業者は29%。今こそ、新規顧客を継続的に獲得するために、最も効果的な戦術を活用し、最適化する機会です。

デジタルマーケティング予算で新規獲得施策に投じる割合
デジタルマーケティング予算で新規獲得施策に投じる割合(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

ソーシャルメディア広告の活用

ソーシャルメディア広告に注目します。調査対象となった小売事業者にとって、ソーシャルメディア広告がどのように機能しているかを理解したいと考えました。

調査結果によると、半数以上の小売事業者が、売上促進とブランド認知度向上のためにソーシャルメディア広告を利用しています。

ソーシャルメディア広告の目的
ソーシャルメディア広告の目的(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

「成功」しているのはFacebookで、オンライン小売事業者の52%はROI(費用対効果)は高いと感じています。以下はInstagramが42%、YouTubeが38%、LinkedInが32%となっています。

ROIの観点で成功したソーシャルメディア
ROIの観点で成功したソーシャルメディア(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

小売事業者は、ソーシャルメディアを最適化するためにさまざまな取り組みをしています。ソーシャルメディアマーケティングを最適化するために必要なリソースに関して、運用状況を調べました。

多くの場合(44%)は社内に1人の運用担当者を置いていますが、21%は複数のスタッフが運用に関与しています。3社に1社は、ソーシャルメディア広告の最適化のために代理店を利用しています。

その他に得られたインサイトとしては、ソーシャルメディアは常に変化しており、調査対象の25%が常にキャッチアップしている状態であると回答。ソーシャルメディア施策の推進をテクノロジーに依存していると答えたのはわずか12%でした。

ソーシャルメディアマーケティングをプラットフォームごとに最適化するために実施している取り組み
ソーシャルメディアマーケティングをプラットフォームごとに最適化するために実施している取り組み(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

インフルエンサーの活用

デジタルマーケティングの調査で、インフルエンサーに関する質問は必須でしょう。インフルエンサーの役割は多面的で、小売事業者のブランド認知度向上(40%)、Webサイトへのトラフィック誘導(30%)、売上促進(26%)に役立っています

ただ、25%の小売事業者がインフルエンサーのコストが高過ぎると懸念しているように、一部の小売事業者にとっては難しい問題です。21%はインフルエンサーに興味はあるが、期待するROIを見出せていないと回答しています。

さらに、23%が適切なインフルエンサーを見つけるのが難しいと感じています。14%は、インフルエンサーが自社に適していないと考えており、10%は自社がインフルエンサーを利用すべきかどうかを理解するのに時間をかけています。実際にインフルエンサーを活用するには、どうすれば良いのでしょうか?

インフルエンサー活用について
インフルエンサー活用について(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

マーケティング活動をサポートするツール活用

小売業は、アナリティクスやデータの可視化を始めとして、マーケティング活動をサポートするために複数のプラットフォームを使用しています。今回引用したテクノロジーの多くは、すでに導入され、複数の役割を担っている可能性があります。

マーケティングプラットフォームやテクノロジーの活用について
マーケティングプラットフォームやテクノロジーの活用について(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

具体的な技術を1つ取り上げると、28%の小売事業者がマーケティング施策の強化のため、2022年にAIを導入、または導入する予定を立てていることがわかりました

マーケティング目的で人工知能/機械学習の活用を採用または強化する場合のスケジュールについて
マーケティング目的で人工知能/機械学習の活用を採用または強化する場合のスケジュールについて(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

小売企業のマーケティングデータおよびアトリビューションの分析能力はまちまちです。調査結果を見ると、61%が自らを平均以上(6-10)であると見ている一方、39%は自分たちの能力が十分でないと評価しており、平均かそれ以下(1-5)と回答しています。効果的なデータ分析はビジネスの成功に影響を与えるため、すべての小売事業者は、必要なトレーニングやツールを得ることが不可欠です。

マーケティングのパフォーマンスデータやアトリビューション分析の効果
マーケティングのパフォーマンスデータやアトリビューション分析の効果(1〜10段階で、10が非常に効果的。出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)


マーケティング効果を上げるための課題は山積しています。回答者の41%が「施策の効果的な分析」を、30%が「効果的なデータ分析」を課題としてあげています

小売事業者にとってより不満なのは、絶え間ないルールの変更、マーケティングミックスの多様化、そして収益性でしょう。これらも、マーケティング課題の上位にあげられています。

施策の組み合わせが理想的であることを理解していますが、それらをどのように展開するのが最善かを判断するのは困難です。そして収益性も課題です。30%がマーケティングキャンペーンの費用を課題としてあげています。費用をかけるのは簡単ですが、多くの場合、最終的な利益を無視しています。

マーケティングの観点から見た最大の課題
マーケティングの観点から見た課題(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

マーケティングの最新動向

小売事業者が直面するもう1つの課題は、サードパーティデータ対策です。今回の調査結果によると、32%のマーケティング担当者はこの課題への最適な対処法を模索中で、27%は戦略を変更していません

これに対し、「調整中」と回答したのは21%でした。また、サインアップを促進するクリエイティブな方法を模索したり(26%)、ファーストパーティデータをより優先させる(25%)といった意見もあります

AppleとGoogleがサードパーティデータを排除するポリシーを実施したことによるマーケティング戦略への影響
AppleとGoogleがサードパーティデータを排除するポリシーを実施したことによるマーケティング戦略への影響(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

小売業は、ブランドが大切にする価値観に基づくマーケティングに関してさまざまな戦略を採用しています。

小売業がマーケティングにブランドの価値観を取り入れることはよく知られていますが、この傾向についても調査しました。33%の小売企業が戦略を持っていませんが、同数の小売企業がeコマース体験に価値観を取り入れたマーケティングを組み込んでいます(33%)

32%はソーシャルメディアに活用し、25%は場合に応じてブランドが大切にする価値を伝えています。今後については、どのような反響があるかテストしているグループ(14%)と、2022年の展開に向けて前向きに構築しているグループ(11%)がありました。

ブランドが大切にする価値観や大義に基づくマーケティングについて
ブランドが大切にする価値観や大義に基づくマーケティングについて(出典:『Digital Commerce 360』による小売業73社への調査)

eコマースの低迷により、デジタルマーケティングの予算は流動的になるでしょう。適切な戦術を選び、その効果を測定することが、これまで以上に重要になりますEメールなどの従来の手法や、進化し続けるソーシャルメディアを活用することは価値があります

オンライン小売事業者は、自社ブランドにとって最高のパフォーマンスを実現するために微調整や最適化を行いながら、大きな成果を出すためにテクノロジーを活用することでしょう。

この記事は今西由加さんが翻訳。世界最大級のEC専門メディア『Digital Commerce 360』(旧『Internet RETAILER』)の記事をネットショップ担当者フォーラムが、天井秀和さん白川久美さん中島郁さんの協力を得て、日本向けに編集したものです。

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